Influencer:innen & Steuern: Das sind die Regeln

Bernhard Köstler
Zuletzt aktualisiert:
28. Mai 2024
Lesedauer:
6 Minuten
Die schnelle Antwort

Müssen Influencer:innen Steuern zahlen?

  • Influencer:innen müssen grundsätzlich Steuern bezahlen, wenn sie durch Social-Media-Plattformen oder andere Leistungen oder Einnahmen erzielen. 
  • Anfallen können Einkommensteuer, Gewerbesteuer und Umsatzsteuer. 
  • Gratisprodukte oder Dienstleistungen führen zu steuerpflichtigen Betriebseinnahmen. 

In den letzten Jahren hat sich der Beruf des:der Influencer:in immer stärker etabliert. Zahlreiche Menschen verdienen ihr Geld hauptberuflich als Influencer:innen. Viele machen aber auch nur ab und an Werbung für bestimmte Produkte. Daher ist es wichtig zu wissen: Influencer:innen müssen selbst dann Steuern bezahlen, wenn sie kein Geld bekommen. Es reicht aus, wenn Unternehmen ihnen Waren und Dienstleistungen kostenlos zur Verfügung stellen und auf verschiedenen Social-Media-Plattformen Werbung dafür machen.

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Einnahmen von Influencer:innen: Das gilt in Sachen Steuern

Die Finanzämter stufen Influencer:innen bei den Steuern als Gewerbetreibende ein, wenn diese nachhaltig und mit Gewinnerzielungsabsicht auf Youtube, Instagram oder anderen Plattformen tätig werden. Das bedeutet im Klartext:

  1. Das Finanzamt erwartet die elektronische Übermittlung einer Einkommensteuererklärung.
  2. Mit der Steuererklärung muss auch eine Anlage EÜR übermittelt werden, in der die Einnahmen und Ausgaben im Zusammenhang mit der Tätigkeit als Influencer:in erfasst werden. Gewinne aus der Tätigkeit als Influencer:in lösen folgende Steuern aus:
  3.  
  • Einkommensteuer, es gilt 2024 ein jährlicher Grundfreibetrag von 11.604 Euro, liegt das zu versteuernde Einkommen darüber, muss Einkommensteuer gezahlt werden. Der Grundfreibetrag bezieht sich allerdings auch auf Einnahmen aus anderen Tätigkeiten, z.B. als Arbeitnehmer:in. 
  • Gewerbesteuer, ab einem Gewinn von mehr als 24.500 Euro.
  • Umsatzsteuer, sofern die Umsätze im Vorjahr über 22.000 Euro lagen, ansonsten gilt die Kleinunternehmerregelung.

TippWird ein:e Influencer:in nicht regelmäßig tätig, sondern z.B. nur einmal im Jahr, sind die erzielten Einnahmen ab einem Wert von 256 Euro trotzdem eine Sache für die Steuern. Das Finanzamt besteuert nach Abzug von Ausgaben „sonstige Einkünfte“ nach § 22 Einkommensteuergesetz, die in der Anlage SO zu erklären sind.

Vorsicht: Die Sozialen Medien rücken bei den Finanzbehörden zunehmend in den Fokus. Sollten Influencer:innen also nicht ihren steuerlichen Pflichten nachkommen, drohen neben der Nachzahlung der nicht bezahlten Steuern, Zinszahlungen, Geldstrafen und im Extremfall sogar Freiheitsstrafen.

Influencer:innen erzielt Verluste: Steuern sparen fürs nächste Jahr

Erzielen Sie als Influencer:in ausnahmsweise Verluste, ist das bei den Steuern dennoch interessant. Sie sollten dem Finanzamt diese Verluste in der Anlage EÜR präsentieren, selbst wenn Sie in einem Jahr keine Einnahmen aus der Tätigkeit als Influencer:in erzielt haben. Denn in diesem Fall stellt das Finanzamt in einem Verlustfeststellungsbescheid die erzielten Verluste fest und diese können in den folgenden Jahren mit anderen Einkünften steuersparend verrechnet werden.

Zu viele Jahre schaut das Finanzamt allerdings nicht zu bei Verlusten. Ist über einen Zeitraum von mehreren Jahren nicht insgesamt mit einem Totalgewinn zu rechnen, unterstellt das Finanzamt, dass Sie als Influencer:in in Sachen Steuern keine Gewinnerzielungsabsicht haben (sog. Liebhaberei). Das kann das rückwirkende Aus für die als Influencer:in erzielten Verluste bedeuten und zur Rückzahlung erstatteter Steuern für die Vorjahre führen. 

WichtigGerade in der Anfangsphase der Selbständigkeit haben Selbständige jedoch oft mit Verlusten zu kämpfen, obwohl sie eigentlich eine Gewinnerzielungsabsicht haben. Bevor das Finanzamt die Tätigkeit als Liebhaberei einstuft, vergehen in der Regel mindestens fünf Jahre.

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Was gilt bei Gratisprodukten oder Dienstleistungen wie Hotelübernachtungen?

Bekommen Influencer:innen von Firmen Waren gratis zugeschickt oder Dienstleistungen wie z.B. Hotelübernachtungen spendiert, um über Plattformen bei den Follower:innen Werbung zu machen, muss grundsätzlich im Wert der Waren eine Betriebseinnahme erfasst werden. Nutzen Influencer:innen die Gegenstände ausschließlich betrieblich, gilt bei den Steuern Folgendes: Es können in Höhe des Werts der kostenlosen Ware oder der kostenlosen Dienstleistung Betriebsausgaben geltend machen (entweder Sofortabzug für geringwertige Wirtschaftsgüter oder Abschreibung über Nutzungsdauer).

Nutzten Influencer:innen die Waren oder Dienstleistungen dagegen rein privat, müssen sie wiederum eine gewinnerhöhende Entnahme versteuern.

Tipp Um nicht in Beweisnot zu kommen, welchen Wert eine kostenlos zur Verfügung gestellte Dienstleistung oder ein Produkt hat und wie es genutzt wurde (betrieblich oder privat), empfiehlt es sich, während des Jahres alle Informationen dazu in einer Excel-Tabelle festzuhalten.

Wichtig: Es müssen weder Betriebseinnahmen noch Betriebsausgaben aufgezeichnet werden, wenn das Unternehmen, das die Waren oder Dienstleistungen kostenlos zur Verfügung stellt, eine Bescheinigung vorlegt, dass es für den:die Influencer:in die Steuern pauschal nach § 37b EStG übernommen hat. Für Influencer:innen ist es daher sinnvoll, mit dem Unternehmen die Übernahme der Pauschalsteuer zu vereinbaren. Dies hat jedoch nur eine einkommensteuerliche Bedeutung, die Umsatzsteuer müssen Influencer:innen dennoch zahlen, wenn sie nicht unter die Kleinunternehmerregelung fallen.

Typische Betriebsausgaben bei Influencern 

Erzielt ein:e Influencer:in aus ihrer:/seiner Social-Media-Tätigkeit oder aus anderen Leistungen Einnahmen, muss sie:/er diese als Einnahmen aus Gewerbebetrieb erfassen. Von diesen Einnahmen können grundsätzlich alle mit der Tätigkeit zusammenhängenden Aufwendungen als Betriebsausgaben abgezogen werden. Das sind typische Betriebsausgaben bei Influencer:innen: 

  • der Kaufpreis oder Lizenzgebühren für Bild und Videobearbeitungsprogramme 

  • Miet- und Leasingzahlungen 

  • Ausgaben für den Betrieb der eigenen Webseite 

  • Ausgaben für Fremdleistungen (z.B. Fotograph, Kameramann) 

  • Ausgaben für Firmenwagen 

  • Reisekosten  

  • Abschreibung des kommerzialisierbaren Teils des Namensrechts bei Zuzug aus dem Ausland 

Tipp: Ausgaben für bürgerliche Kleidung, Accessoires sowie Ausgaben für Friseurbesuche oder Schminke sind der privaten Lebensführung nach § 12 Nr. 1 Satz 2 EStG zuzurechnen. Damit scheidet ein Betriebsausgabenabzug aus. Das bestätigte leider auch das Finanzgericht Niedersachsen (Urteil v. 13.11.2023, Az. 3 K 11195/21).  

Streitfrage: Kommerzialisierbarer Teil des Namensrechts 

Der Bundesfinanzhof hat schon vor Jahren festgestellt, dass der kommerzialisierbare Teil des Namensrechts aus steuerlicher Sicht ein immaterielles Wirtschaftsgut darstellt, das abgeschrieben werden kann (BFH, Urteil v. 16.6.2019, Az. X R 20/17).  

In der Praxis dürfte es aber schwierig werden, das Wirtschaftsgut „Namensrecht“ steuersparend abzuschreiben. Denn in einem weiteren Urteil hat das Finanzgericht Baden-Württemberg geurteilt, dass das bloße Influencer-Profil zusammen mit den Followern ohne Lizenzverträge oder ohne ähnliche Verträge noch kein Wirtschaftsgurt im steuerlichen Sinn darstellt (Urteil v. 13.10.2023, Az. 5 K 2508/22; rechtskräftig). Das bedeutet im Klartext: Das Wirtschaftsgut „Namensrecht“ bildet sich regelmäßig erst in einem bestehenden Gewerbebetrieb. Und da für selbst geschaffene immaterielle Wirtschaftsgüter nach § 5 Abs. 2 EStG ein Aktivierungsverbot besteht, sind gewinnmindernde Abschreibungen für das Namensrecht unmöglich.   

Tipp: Influencer:innen, denen der:die Steuerberater:in ein wertvolles Namensrecht bestätigt, sollten erneut den Klageweg beschreiten und den Fall vor den Bundesfinanzhof bringen. Hier könnte ein Richter die Streitfrage anders beurteilen. 

Zuzug aus dem Ausland 

Zieht ein:e Influencer:in aus dem Ausland nach Deutschland und kann nachweisen, dass sie:/er bereits im Ausland Einkünfte als Influencer:in erzielt hat, kann dem Finanzamt ein Namensrecht präsentiert und der Wert dieses Namensrechts auf eine bestimmte Nutzungsdauer vom Gewinn aus Gewerbebetrieb in Deutschland abgeschrieben werden. 

Namensrecht bei Betriebsaufgabe und Wegzug ins Ausland 

Hat ein:e Inluencer:in Lizenzverträge oder andere Verträge abgeschlossen, wurde das immaterielle Wirtschaftsgut „Namensrecht“ geschaffen. Bei Betriebsaufgabe wird das Finanzamt den Wert dieses Namensrechts besteuern. 

Dasselbe droht auch, wenn ein:e Influencer:in bisher in Deutschland gewerblich tätig war und in Ausland (häufig Dubai) umzieht. In diesem Fall kommt es zur Betriebsaufgabe in Deutschland und zu einer Besteuerung des Namensrechts.  


Profilfoto Bernhard Köstler

Bernhard Köstler

Bernhard Köstler ist Dipl.-Finanzwirt, Journalist und Fachbuchautor.

Er ist seit 1991 in der Münchener Finanzverwaltung tätig.

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